عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدیدچهارچوب نظری پژوهش حاضر برگرفته ازمطالعه کمال زهیر و همکاران در سال ۲۰۱۱ می‌باشد. متغیرهای مستقل تحقیق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات نام تجاری و متغیر واسطه تحقیق اعتماد نام تجاری و متغیر وابسطه تحقیق نیز وفاداری به نام تجاری می‌باشد.
نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱ چهارچوب تحقیق(کمال زهیر و همکارا ن [۱] ،۲۰۱۱)
ارتباطات نام تجاری بیمه ایران و کیفیت خدمات بیمه ایران از طریق اعتماد به این نام تجاری در وفاداری مشتریان به نام تجاری بیمه ایران تاثیر دارد.
فرضیه یک: ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.
فرضیه دو: کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.
فرضیه سه: اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تاثیر دارد.
۱-۸-تعریف نظری و عملیاتی متغیرها
تعریف نظری
ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری[۲] با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون[۳]، ۱۹۹۶). ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه اندازی یک خدمت جدید است(تریل[۴]،۱۹۹۲( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لوولمب[۵]،۲۰۰۰). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن می‌شود(ترلی و مور[۶]، ۱۹۹۵).آن نشان می‌دهد که نام‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس[۷]، ۲۰۰۵).
تعریف عملیاتی
به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(۲۰۱۱) استفاده شده است که ۶ مورد برای ارتباطات نام تجاری است و به بررسی مورد پسند بودن، تبلغات و پیشرفت نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.
تعریف نظری
واژه پیچیده خدمات معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر میگیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه‌های ۱۹۶۰ تا ۱۹۸۰ طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارایه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد،با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد(گرون روس[۸]، ۲۰۰۳) . با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می‌شود:
- خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام می‌دهد(پریت[۹]، ۲۰۰۳).
- خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت‌های کما بیش ناملموس است که بطور
طبیعی –اما نه لزوما همیشگی- در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارایه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسایل و مشکلات مشتریان باشد(گرون روس،۲۰۰۰). - خدمت، فعالتی یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرطه می‌کند که اساسا نا ملموس است و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد
(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱). - خدمت عبارت از تولید منفعت اساسا نا ملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می‌کند (پالمو و کولو[۱۰]، ۲۰۰۰).
کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگهداشتن مشتری با ارایه خدماتخوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتریتازه ای بهدست بیاوریم.مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می‌خواهد در عمل به اونشانداده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون، ۱۹۹۵). کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می‌شود (راس و دیواهیر،۲۰۰۳). درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می‌دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد (گیتمن و همکاران[۱۱]،۲۰۰۵ ). اگر انتظارات، بیش از ادراکات باشد از دید مشتری، کیفیت دریافت شده کم است و نارضایتی وی را به دنبال دارد (سانی و همکاران[۱۲]،۲۰۰۶ ).
